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山西運城關帝銀聯卡的戰略策劃哲學
作者：奚斌鋒 時間：2008-12-6 字體：[大] [中] [小]
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身佩關帝銀聯卡，
我把財神請回家；
朝朝暮暮帶身上，
忠義仁勇走天下。
話說公元2007年11月7日。古城西安。第二天就是歐亞論壇，20余國際都市首腦齊聚西安。西安市政府斥資1000萬舉辦論壇，社會各界聞之風動。這時，在古城西安發生一件事。事情不大，運城農村信用聯社為他們推出的“關帝銀聯卡”召開戰略研討會。列位看客知道，這運城府地處內陸，江湖無名，何以大部人馬要拉到秦嶺山腳呢？原來這運城府正是武財神關公關老爺的古里，運城信用社受關帝萌示，要推出一種“關帝銀聯卡”的秘密武器橫掃江湖。茲事體大！雖然莊主請江湖名流密謀已久，但前無古人，江湖險惡，內部待肅，所圖者大，所行者遠。所以這莊主將一干人馬拉將出來，一方面群策群力，頭腦風暴，一方面整治隊伍，嚴明號令。這是學古書做的一段引子。
有些人推動歷史，有些人被歷史推動，有些人不幸成了歷史的絆腳石。這還真不是泛指，都能對號入座。此外，還有一些人能抓住歷史的機遇，躍上時代的浪尖，自然也非普通人。
中國的歷史悠久，地大物博，文化名人眾多，再加上行業三百六，派系林立，都有供奉的祖先。自炎黃二帝，到孔孟、老莊、再到人神賢圣、文略武功，不勝枚舉。銀行卡可資借馭的名頭很多，單楞是沒有這種產品出現。歷史再一次說明，有些事情不是任何人在任何時間任何地點就能做的。運城農村信用聯社發行的關帝銀聯卡，脫穎而出，首開先河，扶搖直上，更顯得難能可貴。
公司一直跟隨著關帝銀聯卡的立項、發布。我有幸參與其中，也是一段緣分。座談會聆聽了各位專家的高見，收獲甚豐。但由于專家領導所居者高，所專者強，所攻者細，感覺稍微有點龐雜。也可能是因為本人功力微薄，見眾高人指點過招，內力激蕩，一時還消化不了。所以會后用文字梳理梳理，以正視聽。
我主要站在推廣的立場。對于關帝和文化，關帝和金融邊緣交叉這么一個重大項目，把復雜的問題簡單化，是對客戶的最具價值的奉獻。以下是我對于運城信用聯社關帝銀聯卡推廣戰略的理順。
有華人的地方都有關帝文化，有華人的地方就有關帝卡。
這是關帝銀聯卡的推廣目標。
具有“關帝”護佑文化特質的銀聯卡。
這是關帝銀聯卡的產品定位。
針對不同的人群，文化和功能的加權有所調整。距離運城越遠，卡的功能消費越減弱，文化的概念越加強。
運城信用聯社的關帝銀聯卡的發展戰略解讀，是一個系統工作，方方面面，頭緒很多。但把復雜問題簡單化，一直是我們在戰略方面的工作目標。我認可的戰略最好的解讀，就是用正確的人在正確的時間做正確的事情。結合關帝銀聯卡，具體上，就是以下幾個關鍵詞的PK：
功能VS文化
是功能，還是文化？這也是與會專家針對卡的定位探討比較多的話題。答案是勿庸置疑的，兩者都要。但問題是什么地方重功能，什么地方重文化。換句話說，在運城轄區，就是要突出卡的功能，比如帳戶管理，消費便利，積分返獎，服務質量等。在海外，關帝銀聯卡的使用功能幾乎蛻變為零，就是要加強關帝文化的感召。當然，在運城和海外的中間區域，還是要做區分的。而且針對不同的目標人群，這個功能和文化的加權比例又可以做一些調整。（見示意圖）
銀行產品VS文化產品
運城農村信用聯社是一家銀行。銀行卡是銀行的正常產品，關帝銀聯卡是銀行衍生的文化產品，但是銀行能做文化產品嗎？銀行產品和文化產品在運作主體和運作手段有什么區別？銀行要做文化產品需要什么特別的方案。正確認識這一問題會對整體思路有一個大的提升。
運城VS全球
是運城，還是全球華人？答案是勿庸置疑的，也是兩者都要。但問題是把什么東西放在運城，把什么東西放給世界，什么時間在運城，什么時間在世界？把功能給運城，把文化給全球，在運城和全球的操作時間上，我們主張同時進行，相互之間沒有任何影響。
自營VS委托
這一點與會專家提到了。而且也有銀行產品和文化產品的區分。屬于銀行自身的業務，銀行做；屬于市場擅長的，市場做；銀行不方便做的，民間做。銀行功能自己做，文化功能市場做；運城當地自己做，運城以外市場做。集中推廣自己做，長線推廣市場做。聯盟消費銀聯做，服務體系自己做。
多卡VS一卡
這一點也無容置疑。所有與會專家讀提出人群細分，多種產品發行。但短期內運城農村信用聯社能否推出關帝紀念卡，關帝禮品卡，好像還沒有提上議事日程。
移動和聯通目前都實行雙品牌戰略。客戶品牌和產品品牌。銀行目前還沒有這種雙品牌戰略，基本都是按客戶層次區分的。關帝銀聯卡是一種極大的創新。
以上是關于關帝銀聯卡的戰略審讀。
如果說，“立足運城，輻射周邊，影響全國”是站在運城農村信用聯社的立場看戰略，“墻里開花墻外香”是站在文化的立場看戰略，我們的主張兼而有之。不能因為強調運城信用社而忽視銀聯消費和關帝文化的全球作用，也不能因為強調銀聯消費和關帝文化而忽視運城的母體特性。
雄獅的工作哲學“你是誰，你能作什么，你怎么做？”在回答“你是誰”的時候，就有“從哪里來，到何處去”的命題。任何產品任何項目都擺脫不了。關帝銀聯卡也是。
“優勢也是劣勢”，這句極富有哲理的話，也恰如其分的反映在關帝銀聯卡身上。文化的個性，資源的豐饒，地域的限制、操作的理念、團隊的素質都糾纏在一起。這是要在實操中要特別注意的，比如網絡媒體的運用。
對于關帝卡產品的定位，應該是經歷了一個階段，我們用禪宗的方式來回味一下：
第一階段：看山是山，看水是水。
關帝卡是一種銀聯卡，通存通兌，這應該是最初的原始想法，關帝卡的推出填補了運城信用社無卡的歷史，也是一大創新。
第二階段：看山不是山，看水不是水。
關帝卡不單是一種銀聯卡，更是一種文化產品，而且競爭就是文化的競爭，文化是競爭的持續力。我想目前應該正是這個階段。經過了前期的論證和研討，越來越覺得是一件大事情，有華人的地方就有關帝卡，無量善舉，前景無邊。但問題也就出來了，高級管理層顧問圈的理想前景和執行團隊的現實水準有落差。戰略研討會，不如說是內部思想統一會。
第三階段：看山還是山，看水還是水。
關帝卡首先是一種銀聯卡，然后是一種文化產品。這是將來一定要做到的。皮之不存，毛將附焉？物質沒有，何來精神？量無巨變，何來質的飛躍？
所以我們在重申戰略的宗旨：在正確的地方正確的時間做正確的事情。
貫徹戰略，重要的是推廣體系！關帝銀聯卡的推廣，涉及多層面的問題，資源、人力、區域、硬廣軟廣、政府公關、渠道滲透、服務體系、電子信息、促銷方案，商業路演等等錯綜復。把復雜的問題簡單化，這又是我們重復的原則。
我把關帝銀聯卡的推廣體系明確如下：點線面。個人覺得，這就是關帝銀聯卡的全部執行戰略。
一、面
運城就是面，是關帝銀聯卡的根據地，大后方。所以要大規模集團軍作戰。以市場占有率為首要工作目標。
工資卡是運城本地卡推廣的重點，也能充分顯現卡的銀行消費功能。關帝銀聯卡的銀行消費功能基本界定在工資卡的發放范圍內。
關于運城區域的操作，現有運城農村信用聯社就是專家！沒有任何外來機構能比他們更熟悉運城的城市農村，諸如對聯、網點、開發等等，不再贅言。
完成這個工作目標的唯一重要的方法就是管理，就是提升積極性。
外部機構對于運城本地市場的開拓的貢獻就是在于廣告推廣監控評估系統。目前，我們正在為中信銀行實施這一案子。
二、線
前面說過，有華人的地方就有關帝文化，有關帝文化的地方就有關帝卡。開拓運城以外的市場，行之有效的辦法就是走這條線。全球的儒教協會、佛教協會、道教協會、關公研究會、海外華人協會、關氏協會等等，都是我們著力的目標。
在世界華人圈弘揚關帝文化，這是一件彪炳史冊的事情。出力耗費小，收效大，影響深遠。
完成此項使命，運城信用聯社不足以擔當，因為諸多條件的限制。需要委托專門的公關公司處理。
“線”上操作，其實也是一種“圍魏救趙”的策略。把這個做活了，政府公關也就做活了。
三、點
這是為了開拓國內區域市場。
廟會。趕廟會。
全國各地的廟會很多，關帝在傳統文化里不是最強，也能坐一席顯要之地。
需要人力少，專門的一個小組就可以。
我不太贊同用保健品、化妝品的的手法操作異地銀行產品。
模板市場似乎對關帝銀聯卡異地操作作用很小。
具體推廣方案后補。
關于卡的功能，銀聯是專家；關于內部服務的提升，運城信用社是專家；關于運城本地的推廣，運城信用社是主力。關于推廣體系，雄獅是專家。
因為關帝銀聯卡的推廣地點在于山西運城。這確實給卡的推廣帶來很多限制性的因素。難度不異于蛇吞象。
所以我們提出一種新的異地推廣思路：
品牌授權。
通過向各地銀行系統、旅游系統、禮品行業輸出品牌產權，類似于加盟連鎖特許經營的性質，達到市場推廣的目的。
運城農村信用聯社推出關帝銀聯卡，是不是就可以萬年基業呢？
不是！目前關帝銀聯卡是創新，但如果后繼推廣乏力，就會有新的竟品出現。比如，孔子卡，高考提名的×××卡來蠶食傳統文化名人市場。可以試想一下，一旦孔子卡面世，會瓜分掉關帝卡在全球華人圈多少市場份額啊？
所以只爭朝夕！
上個世紀七十年代中葉生人。97年工科畢業，一個半學位，MBA在讀。99年跳出國企，邁入廣告傳播行業。02年主創了一本DM雜志，酸甜苦辣，非常帶勁。04年這山看著哪山高轉戰華商報旗下的DM。次年費心思量選擇了校園渠道，合作開發。06年自己單干，繼續校園渠道的營銷策劃傳播。現回到02年主創的《品位》旗下，打造創新盈利模式“品位俱樂部”。這些年個人團結了一批優秀的平臺資源，專注于細分人群互動營銷，希望能有所貢獻。